來自印度尼西亞的團隊游客在張家界國家森林公園留影。(吳勇兵 攝)
張家界市認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游工作的重要論述和指示批示精神，依托得天獨厚的自然資源和多姿多彩的民族文化，創(chuàng)新實施入境游發(fā)展提升行動，在張家界航空口岸并未納入入境免簽政策范圍的情況下，憑借優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷推廣和暖心貼心服務(wù)，持續(xù)擦亮“國際張”金字招牌，入境游呈持續(xù)爆發(fā)式增長態(tài)勢。今年1-9月，張家界接待入境游客129.43萬人次，同比增長255.47%，較2019年同期增長30.08%;入境游收入35854.12萬美元，同比增長307.61%;入境客源地由2019年137個增長至187個，增加50個國家和地區(qū)，國際市場快速擴張。攜程數(shù)據(jù)顯示，張家界入境游人次和旅游收入增速均在全國一線及新一線城市排名穩(wěn)居第一。課題組通過實地調(diào)研和座談走訪，深入剖析張家界入境游井噴式增長的原因，認(rèn)真總結(jié)張家界入境游的做法和經(jīng)驗，希冀能對推動湖南及全國眾多旅游城市入境游高質(zhì)量發(fā)展起到參考借鑒作用。張家界的主要做法和經(jīng)驗啟示如下：
一、辦會興城，下好文旅復(fù)蘇“先手棋”
2022年，湖南省委省政府出臺《關(guān)于加快建設(shè)世界旅游目的地的意見》，將每年舉辦旅游發(fā)展大會(后簡稱“旅發(fā)大會”)作為構(gòu)建文旅高質(zhì)量發(fā)展新格局的重要平臺和抓手，推動旅游業(yè)快速復(fù)蘇、升級增效，加快建設(shè)世界旅游目的地，帶動全省經(jīng)濟社會發(fā)展。張家界市成功承辦首屆湖南旅發(fā)大會，成為科學(xué)應(yīng)對疫情沖擊、提振發(fā)展信心的破冰之舉，這是實現(xiàn)張家界經(jīng)濟快速復(fù)蘇和入境游火爆出圈下的“先手棋”、打的“主動仗”。一是經(jīng)濟發(fā)展全面提速。首屆旅發(fā)大會給予張家界項目、資金、投融資等全方位支持，88家省直部門支持張家界財政資金達(dá)79.62億元，項目284個、總投資達(dá)482億元。15家金融機構(gòu)對張家界旅游企業(yè)授信4200億元，對重點文旅項目簽約放款348.5億元，為張家界這個以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市扛過疫情寒冬、實現(xiàn)經(jīng)濟全面回暖提供了重要支撐。二是城鄉(xiāng)面貌煥然一新。借助舉辦旅發(fā)大會契機，張家界圍繞“一環(huán)線、兩城區(qū)、10片區(qū)、25個重要節(jié)點”推進(jìn)城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造，提升機場高速高鐵等交通及電力、通訊、水利等基礎(chǔ)設(shè)施，完善會展和體育場館，建設(shè)智慧化服務(wù)設(shè)施，一體化打造美麗街區(qū)、美麗民居、美麗庭院、美麗公路、美麗夜色，城鄉(xiāng)人居環(huán)境更加精致和美，構(gòu)建了“處處有景、處處是景”的全域旅游格局，城市旅游承載力顯著提升。三是項目建設(shè)成果豐碩。張家界簽約項目80個、總投資290.82億元，引入社會資本，建成了張家界文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、七十二奇樓、七星山國際旅游度假區(qū)等一批高質(zhì)量文旅項目，開發(fā)了“旅游+”“+旅游”融合新業(yè)態(tài)，打造了“夜經(jīng)濟”消費新名片，探索了“元宇宙”文旅新賽道，產(chǎn)品供給進(jìn)一步豐富，增強了旅游吸引力。四是發(fā)展信心極大提振。在產(chǎn)業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊的寒冬時刻，旅發(fā)大會配套的密集政策和資金扶持以及開幕式強大的傳播力和影響力，為張家界旅游從業(yè)者和市場主體開拓國際旅游市場注入了“強心劑”，為產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇夯實了基礎(chǔ)，張家界的發(fā)展信心和市場活力大增，2023年實現(xiàn)了文旅收入“扭虧轉(zhuǎn)盈”的巨大轉(zhuǎn)折，入境旅游市場持續(xù)向好。
游客在張家界軍聲砂石畫文創(chuàng)園觀看砂石畫創(chuàng)作過程。攝影:劉子京
二、科學(xué)應(yīng)對，打好政策保障“組合拳”
針對入境免簽政策釋放的外溢效應(yīng)，張家界快速反應(yīng)，積極應(yīng)對，學(xué)深悟透國家和省級相關(guān)政策，結(jié)合實際制定出臺落實舉措，打出系列政策保障“組合拳”，這是張家界入境游火爆出圈的關(guān)鍵所在。一是用好國家層面政策。張家界創(chuàng)造性地落實國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》、文旅部和中國人民銀行等印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化重點文旅場所支付服務(wù) 提升支付便利性的通知》等文件精神，為入境游客提供更好的出行和住宿服務(wù)，提升通關(guān)和支付便捷化，強化免簽地區(qū)營銷推廣。二是用足省級層面政策。落實省委省政府出臺的《關(guān)于加快建設(shè)世界旅游目的地的意見》等政策要求，將張家界旅游市場營銷工作主動融入全省外宣工作總體部署，緊抓湖南穩(wěn)定加密至亞洲重點城市國際航線、開通新的歐美洲際航線、增開非洲直航點的良機，大力拓展歐美和“一帶一路”國際客源市場，持續(xù)擴大張家界國際旅游品牌影響力。落實《湖南省“引客入湘”入境游獎勵辦法》，激活市場主體邀請境外旅行商入境考察、增開包機旅游航線的積極性。三是用活地方政策。出臺《張家界市加快建設(shè)世界一流旅游目的地行動計劃(2021-2025年)》《2024年張家界市入境游發(fā)展提升行動方案》《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)國際(地區(qū))航班服務(wù)保障工作的十項措施》《張家界市關(guān)于優(yōu)化外籍來華人員支付服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》等政策，完善和優(yōu)化入境游綜合服務(wù)。出臺《2024年張家界市旅游發(fā)展獎勵實施方案》，精準(zhǔn)發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用，設(shè)置旅游市場開拓獎等六大獎項，激發(fā)旅行社等市場主體組織入境游的積極性。出臺《旅游航線航班獎實施細(xì)則》，對在張家界新開、恢復(fù)停航兩年以上的通行線路以及在培育期的通航線路進(jìn)行績效評估并獎勵。張家界目前已開通河內(nèi)、胡志明、曼谷、釜山、清州、仁川、馬尼拉、烏蘭巴托等14條國際和地區(qū)客運航線。1-6月張家界航空口岸出入境人員24萬余人次，同比增長389%，是2019年同期的1.7倍，其中境外游客占比達(dá)94.4%。
三、創(chuàng)新營銷，擴大國際旅游“朋友圈”
張家界堅持“以外促內(nèi)，內(nèi)外兼修”營銷工作策略，統(tǒng)籌政府、企業(yè)、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會等主體協(xié)同合作，文旅、外事、公安、邊檢、工信、交通、商務(wù)、市場監(jiān)管、金融機構(gòu)、機場等部門共同發(fā)力，將旅游推介納入一切對外工作的重要內(nèi)容，做到形象營銷、媒介營銷、產(chǎn)品營銷、活動營銷、創(chuàng)意營銷資源全面整合，廣泛凝聚“人人都是宣推官、人人都是代言人”的共識，這是張家界入境游火爆出圈的重要法寶。一是持續(xù)打造“國際張”品牌IP。從建市時提出的“地球只有一個張家界”，到后續(xù)推出的“絕版張家界，驚艷全世界”“走遍全世界，還是張家界”“仙境張家界，峰迷全世界”等宣傳主題接續(xù)發(fā)力，提升了張家界在國內(nèi)外旅游產(chǎn)品中的辨識度和知名度。二是精心策劃“火出圈”營銷案例。張家界始終引領(lǐng)全球旅游營銷潮流，打造飛機穿越天門、翼裝飛行、高空走扁帶、“阿凡達(dá)太遠(yuǎn)，張家界很近”等國際性經(jīng)典營銷案例，策劃舉辦翼裝飛行世錦賽、亞洲捷兔慢跑會、國際新雜技戲劇周、“漢語橋”全球外國人漢語大會、世界遺產(chǎn)攝影大展、“一帶一路”國際文化旅游交流等系列精品活動。2022年首屆湖南旅發(fā)大會開幕式暨文化旅游推介會覆蓋了195個國家和地區(qū)，觸達(dá)人群40億人次。持續(xù)多年的精心策劃，“爆款”營銷產(chǎn)品的頻繁“出圈”，為張家界入境游快速復(fù)蘇積累了人氣。三是國際交流擴大世界影響力。張家界加入亞太旅游協(xié)會、世界旅游城市聯(lián)合會、世界旅游聯(lián)盟、絲綢之路旅游城市聯(lián)盟等國際組織;先后赴阿聯(lián)酋、泰國、英國、美國、日本、新加坡、印尼、澳大利亞、韓國、蒙古國、香港、澳門等國家和地區(qū)開展入境游營銷活動，與客源地旅游協(xié)會、組團社建立直接聯(lián)系，開展線下營銷推廣;墨西哥、烏蘭巴托中國文化中心，中國駐巴黎、倫敦、悉尼、東京、首爾、大阪、新加坡等地的旅游辦組織大量國際旅行商來張家界考察踩線;承辦國際旅行商大會、絲綢之路工商領(lǐng)導(dǎo)人(張家界)峰會、東北亞地區(qū)地方政府聯(lián)合會全體會議、2024攜程全球合作伙伴湖南(張家界)入境游大會等國際性會議;積極參加澳門國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會、韓國首爾旅游展、香港國際旅游展、世界旅游聯(lián)盟年會、中美旅游高層對話、日本2024年中國節(jié)、絲綢之路城市文化和旅游發(fā)展國際論壇、2024日本國際旅游博覽會等國際活動。目前，張家界國際友好城市及國際友好交流合作城市達(dá)33個。四是巧用媒體提升美譽度。注重加強與國際媒體、境外當(dāng)?shù)仉娨暸_合作，設(shè)立仙境張家界英文網(wǎng)站，在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Pinterest等全球五大新網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及《中國日報》海外版開展常年宣傳推廣，在鳳凰衛(wèi)視、韓國電視購物頻道大量投放張家界旅游產(chǎn)品，策劃《張家界給外國游客“種草”》《韓國人扎堆，“孝”到了張家界》等系列宣傳熱點，“張家界孝道之旅”再次讓張家界在全網(wǎng)“出圈”;外交部副部長華春瑩，外交部新聞司副司長、發(fā)言人汪文斌等多次在境外社交平臺上發(fā)文推介張家界。邀請西班牙、丹麥、蒙古、印度等國著名博主、網(wǎng)紅來張家界實景拍攝，并在境外社交平臺宣推張家界。這些舉措不僅讓張家界登上“大雅之堂”，也讓張家界走進(jìn)了境外尋常百姓家，提升了張家界的國際美譽度，實現(xiàn)了“吸粉”“圈粉”“固粉”的良好效果。
游客在張家界72奇樓美食攤位前盡情跳舞。攝影:羅俊杰
四、豐富產(chǎn)品，鍛造引客“金鑰匙”
“奇峰三千、秀水八百”的自然資源是地球賜予張家界的珍寶，是張家界在世界舞臺上獨領(lǐng)風(fēng)騷的最大底氣。立足市場需求和濃郁的民族風(fēng)情，與時俱進(jìn)地挖掘和創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，是張家界吸引全球游客的強大磁場，更是張家界入境游火爆出圈的“金鑰匙”。一是讓“奇山秀水”名片更閃亮。針對境外游客喜愛山水的特點，進(jìn)一步完善武陵源、天門山、大峽谷、七星山、寶峰湖、茅巖河等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，全面鋪設(shè)多語種景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，推出峰林峽谷、張家界地貌等“奇秀山水”國際旅游產(chǎn)品。二是讓現(xiàn)象級產(chǎn)品更火爆。天門山景區(qū)圍繞世界極限運動勝地定位，建設(shè)了堪稱全球電梯工程奇跡的穿山扶梯，打造了被稱為“東方天空之路”的國內(nèi)首條玻璃棧道，開發(fā)了“99道彎”盤山公路奇觀和7000多米長的高山索道等熱點景觀。策劃冰凍活人、翼裝飛行、法國蜘蛛人徒手攀爬天門洞等現(xiàn)象級營銷活動。打造《完美世界》《原神》《王者榮耀》等爆款游戲IP沉浸式體驗場景，深受國內(nèi)外媒體、網(wǎng)紅和游客喜愛。武陵源景區(qū)百龍電梯被譽為“世界第一梯”“中國艾菲爾鐵塔”，創(chuàng)下了三項吉尼斯世界紀(jì)錄，1分26秒直達(dá)326米山頂，每小時運載量6000人，其自建成以來長期霸屏網(wǎng)絡(luò)，為張家界在國外圈粉無數(shù)。2016年建成的世界首座斜拉式高山峽谷玻璃橋——大峽谷玻璃橋，創(chuàng)下了世界最高、跨度最長等十項世界之最，獲“亞瑟·海頓獎”，橋上擁有全球最高(260米)商業(yè)蹦極跳臺，成為吸引境外游客的“打卡點”。三是讓旅游演藝更走心。張家界運用科技賦能，將在地文化與民族風(fēng)情融合，打造世界旅游演藝之都，創(chuàng)新推出了《天門狐仙》《魅力湘西》《張家界千古情》等一批獨具特色的旅游演藝產(chǎn)品?！短扉T狐仙》被中外游客譽為“中國山水百老匯”。《魅力湘西》被譽為中外游客最喜歡的“民族文化視覺盛宴”，多次問鼎“中國旅游演出室內(nèi)劇目票房冠軍”，演出使用中日韓三種文字作字幕，主持人在三種語言中隨意切換，讓境外游客倍感親切。四是讓民族文化更世界。張家界注重優(yōu)秀非遺技藝、傳統(tǒng)民俗的發(fā)掘與產(chǎn)品開發(fā)。土家風(fēng)情園“九重天吊腳樓”被認(rèn)定為目前世界上最大、最高、最完美的木質(zhì)結(jié)構(gòu)吊腳樓，并載入世界吉尼斯紀(jì)錄。軍聲砂石畫作為特色藝術(shù)畫種，應(yīng)邀參加過美國、英國、法國、沙特阿拉伯、日本、意大利等多地文旅展覽，被世界各地友人爭相收藏，軍聲砂石畫文創(chuàng)園2023年接待入境游客超15萬人次。張家界乖幺妹土家織錦開發(fā)有限公司是國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)土家織錦技藝傳承活化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的代表企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、韓國、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)，年銷售額超6千萬元。五是讓文旅業(yè)態(tài)更新潮。準(zhǔn)確把握入境游市場需求變化，深化“旅游+體育”“旅游+康養(yǎng)”“旅游+演藝”“旅游+露營”等跨界融合。新開全球首個元宇宙沉浸式夜游文旅景區(qū)九歌山鬼等，推出茅巖河漂流、腰子寨登山步道、大峽谷高空蹦極、飛越峽谷滑索、攀巖、飛拉達(dá)天梯等挑戰(zhàn)性強的體驗項目。七星山旅游度假區(qū)推出海拔1520米、1314米兩處以愛情為主題的景點和戶外高山滑雪場。中國土家族建筑藝術(shù)的巔峰之作七十二奇樓景區(qū)，打造集建筑奇觀和吃、住、玩、樂、購于一體的綜合性文旅項目，被譽為“張家界文化新地標(biāo)”和“夜經(jīng)濟新引擎”，成為入境游客的潮玩打卡地。六是讓特色民宿更精美。培育“龍尾巴民宿集聚區(qū)”，開展“民宿旅游年”“民宿博覽會”等活動，激活全市1000多位民宿主“各顯神通”，精心打造與奇山秀水相融、與田園風(fēng)光相伴、與民族風(fēng)情共生的詩意棲居，涌現(xiàn)出了“五號山谷”“梓山漫居”“鏡立方山居”“遠(yuǎn)方的家”等高端民宿品牌，成為國內(nèi)外游客休閑度假的重要選項。
游客在張家界。攝影：盛煉丹
五、高位統(tǒng)籌，打造服務(wù)“新樣板”
張家界設(shè)立了由書記、市長掛帥的市委旅游工作委員會，堅持“圍繞旅游抓市域社會治理，抓好旅游促市域社會治理”的工作理念，把旅游全要素納入市域社會治理的重要內(nèi)容，建立完善旅游行業(yè)全鏈條治理體系，將文旅工作由文旅部門的“獨角戲”變成了“政府主導(dǎo)、部門協(xié)作、企業(yè)主體、全民參與”的“大合唱”，這是張家界入境游火爆出圈的力量源泉。一是管理“鐵腕派”。張家界實施“鐵腕治旅”，持續(xù)優(yōu)化旅游市場消費環(huán)境，深入推進(jìn)旅游綜合執(zhí)法模式改革，率先在全國推出“1+4+N”旅游市場聯(lián)合執(zhí)法，構(gòu)建“1+N+15”旅游維權(quán)服務(wù)圈，頒布全國首個規(guī)范旅游文明行為的地方法規(guī)《張家界市文明行為促進(jìn)條例》，建立張家界智慧旅游指揮調(diào)度中心，優(yōu)化旅游監(jiān)管和旅游執(zhí)法快速反應(yīng)機制，推行景區(qū)講解員“管理十條”，營造“放心旅游、舒心旅游”的優(yōu)質(zhì)旅游市場環(huán)境。二是交通“全覆蓋”。打通出行壁壘，建設(shè)“快進(jìn)慢游”旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)城景、景景公交全覆蓋。布局“兩橫三縱”鐵路交通，開通張家界-香港直達(dá)高鐵。設(shè)立專項獎勵扶持培育國際和地區(qū)客運航線。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)無障礙通道、充電站等配套服務(wù)設(shè)施。三是通關(guān)“跑得快”。張家界口岸各部門聯(lián)動配合，提前1.5小時以上開足通道辦理旅客通關(guān)業(yè)務(wù);投入1200多萬元，購置智能CT先期機檢設(shè)備，通過人機協(xié)同、人臉識別、智慧查驗，助力游客無感、快捷、高效通關(guān)。從張家界入境的通關(guān)速度優(yōu)于省內(nèi)其他口岸。旅客從出艙到入境，通過三道查驗關(guān)卡，用時不到30分鐘。四是支付“不見外”。暢通“卡路、碼路、幣路、匯路、戶路、引路”，創(chuàng)新推出入境游“匯錢包”服務(wù)。通過“銀行+代兌機構(gòu)+旅行社+導(dǎo)游”的外幣現(xiàn)鈔兌換模式，解決入境游客臨時性、小面額的兌換需求，發(fā)揮“現(xiàn)金兜底”在入境來華人員支付服務(wù)中的作用。門票站、民宿、酒店、商超等3240家重點商戶POS機支持刷外卡支付，六大國有銀行ATM機全部支持外卡取現(xiàn)，228家銀行網(wǎng)點建成外賓“開戶服務(wù)綠色通道”。發(fā)布《張家界旅游匯兌地圖》，入境游客只要掃碼就可以線上精準(zhǔn)查找銀行網(wǎng)點、外幣代兌機構(gòu)、ATM機、POS機重點商戶等支付、匯兌服務(wù)場景信息，讓“老外”支付“不見外”。五是溝通“無障礙”。出臺外語導(dǎo)游人才培養(yǎng)激勵措施，與高校簽訂國際導(dǎo)游人才培養(yǎng)合作框架協(xié)議，并核發(fā)1088名國際旅游人才韓泰俄等小語種講解員證，緩解外語導(dǎo)游短缺的壓力。編印中英韓《張家界旅游指南》、多語種旅游宣傳資料，全市37個等級景區(qū)等重要涉旅場所實現(xiàn)中英韓文標(biāo)識標(biāo)牌全覆蓋，4A級以上景區(qū)分步驟普及講解耳麥，提升游客體驗感。六是免費“用WIFI”。全市高鐵站、火車站、汽車站、機場、天門山門票站等68個涉旅重點場所實現(xiàn)免費WiFi覆蓋，全市城區(qū)、集鎮(zhèn)實現(xiàn)5G覆蓋。提質(zhì)升級智慧旅游平臺，整合張家界所有旅游資源，打通機票、車票、門票、購物等一系列服務(wù)功能， 全力構(gòu)建“實景三維張家界”，實現(xiàn)吃住行游購娛全過程、全領(lǐng)域智能服務(wù)。
張家界引爆了入境游，用自己的“City值”孵化出一個“City圈”，集成了中國文旅IP，不僅讓旅游業(yè)更好地服務(wù)了人民群眾的美好生活，促進(jìn)了經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，更重要的是讓入境游客用親身體驗和鏡頭語言，向世界生動展示了可信可愛可敬的張家界形象、湖南形象、中國形象，對增進(jìn)文明交流互鑒發(fā)揮了重大作用。當(dāng)前，國家正以全球文明倡議為引領(lǐng)，努力提升入境游便利化水平。我們建議在免簽政策不斷調(diào)整的背景下，將張家界市納入144小時免簽和區(qū)域性免簽政策范圍，為湖南乃至全國入境游可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)更多張家界力量。
(調(diào)研組組長：黃云志 王鵬;主要成員：陳亦陽、高雨喬、李靜靜、劉婷、李一飛)
來源：紅網(wǎng)
